Estrategia Creativa

La estrategia debe ser para reflexionar sobre los datos que el cliente ofrece a sus comunicadores. Al saber cifras, datos, porcentajes o cualquier tipo de información técnica sobre la marca, los creativos ya pueden ponerse en marcha para comenzar a crear.

Los factores claves del brief deben ser transformados en lenguaje del consumidor objetivo al momento de redactar la estrategia:

a.    Objetivo → Diferenciación del Consumidores

b.    Competencia → Competencia social del segmento

c.     Ventaja Comparativa → Beneficio al consumidor

d.    Soporte → Evidencia del Beneficio

Seleccionar con el cliente las diferentes posibilidades creativas. Sin ninguna estrategia creativa, el primer recurso al que echamos mano es el de la “corazonada” o la intuición. Claramente no es la mejor opción porque se puede acertar o no, y si es que se acierta no se tienen datos claros del porque ha sido.

Otro método más seguro es el de ir paso por paso. Este método se vale de la estrategia creativa, no se basa en gustos ni intuiciones. Consiste en que una vez que la agencia y el cliente están de acuerdo en cada uno de los puntos de la estrategia creativa, los creativos comienzan el proceso de aplicar ideas.

Así se pueden presentar ideas basadas en datos concretos, y es una forma de dar comienzo a ordenar la creatividad.

A través de los factores de su formato, buscar y encontrar ideas: “El beneficio (la propuesta al consumidor), o el producto mismo pueden ya expresar la propia idea: en cuyo caso el trabajo creativo consiste nada más que en comunicar la idea en lugar de generarla, en este caso conviene asegurarse de que la creatividad no se convierta en un estorbo.” David Bernstein, 1974.

Reconocer las buenas ideas, requiere de mucho oficio. Con el tiempo, se reconocen fácilmente las ideas triunfadoras, aunque no necesariamente deben ser deslumbrantes. Las ideas no surgen como una luz o en momentos de “iluminación” como muchos creen, sino que las grandes ideas publicitarias, se deben a la suma de esfuerzos, información, dedicación y que estén orientadas en la misma dirección.

A veces la creatividad publicitaria no es tan espectacular, al contrario, muchas veces parece obvio, tanto así, que cuando los demás la ven piensan “¿cómo no se me habrá ocurrido antes?”.

- fragmento de mi tesis -

El pensamiento en 360°

Una campaña publicitaria tiene un sin número de presentaciones, si bien siempre se habla mayoritariamente de los medios masivos como la televisión, la radio, vía pública, prensa y últimamente también internet, existen una variada gama de presentaciones que transforman potencialmente cualquier objeto en un medio publicitario.

En muchas ocasiones los clientes tienen una idea respecto de los medios que quieren atacar con su publicidad, y en otras es el equipo de trabajo quien va dando parámetros para trabajar en unos u otros. Regularmente el uso de éstos responde a una estrategia específica de difusión en medios, cuando esto ocurre el departamento creativo prepara una serie de piezas “creativas” para cada medio, según las necesidades comunicacionales de la campaña.

Según el tipo de objetivos que tenga una campaña esta puede solicitar gráficas, spot televisivos, piezas radiales, etc., limitar generalmente la creatividad a un medio es una práctica muy común y que por lo regular concentra todos los esfuerzos en lograr piezas de alta calidad, creativas y eficaces en un medio, sin embargo también tiene algunas desventajas, como el hecho de hacer mucho más difícil lograr una unidad de campaña cuando las peticiones cambian o si se deben acondicionar a nuevas situaciones.

La unidad de una campaña permite reforzar un concepto o la comunicación de una marca. De ella dependerá que refuercen el mensaje que entrega la marca y que tenga éste una mayor penetración en la mente de los potenciales consumidores.

Generalmente se relaciona a la creatividad únicamente con la producción de las piezas publicitarias, es decir, con la idea por la cual se emprende una campaña; sin embargo la creatividad no se limita sólo a la elaboración del material, también el trabajo de medios requiere en sí una labor creativa, que permita aprovechar al máximo el lugar y fusionarlo incluso con el mensaje que la marca desea entregar a los consumidores.

La intervención en medios – regularmente referido a las intervenciones en espacios públicos - es un factor importante que puede generar un impacto aún mayor que la mera pieza por sí misma. El jugar con el formato o bien hacer partícipe al espectador logra tener un mayor impacto y recordación. Otro formato que logra ser un llamado de atención es el placement que al igual que la intervención, sale del formato tradicional y causa un mayor impacto en el potencial consumidor, sin embargo estas aplicaciones requieren un mayor trabajo creativo y sobretodo requieren de un trabajo de equipo entre el departamento creativo y el de medios.

El placement al igual que la intervención en los medios, logran un llamado de atención pasando por alto la fatiga existente en los medios, que se produce por la saturación de información existente en los medios tradicionales.

Para un creativo superar la barrera de la saturación a la que se ven afecto los medios es un gran desafío. Lograr en una campaña entre cientos, captar la atención del público, comunicar el mensaje de la marca, lograr la identificación con ésta y finalmente producir la venta parece una tarea titánica y virtualmente imposible, desde aquí es donde nace el pensamiento en 360°.

El pensamiento en 360°, hace referencia a pensar creativamente en todas las posibilidades para promocionar una marca, desde el artículo más pequeño que podría servir como medio de difusión hasta el más colosal. Esta estrategia si bien no siempre se lleva a cabo permite unir una campaña y dar total unidad sin perder la integridad del mensaje. Por otra parte es también un ejercicio creativo que permite situar a la marca con mayor facilidad en todos los medios posibles donde el consumidor puede ver la campaña y particularmente a la marca.

Planificar una campaña en 360° permite dar una visión mucho más amplia tanto al cliente como al creativo, y de igual modo una planificación de este tipo tiene un mayor efecto en el consumidor, ya que esto permite tener cubiertas todas las áreas de los medios.

El primer requisito para llegar a los distintos consumidores, es sobresalir y llamar su atención, sino se logra este primer paso el mensaje de la marca no podrá llegar a su público. Para lograr llamar la atención del consumidor es importante poder tener en cuenta todos los canales por los que se puede llegar a ellos, para esto es necesario idear estrategias completas y en función de tener cubiertas todas las posibilidades en 360°

- fragmento de mi tesis -

Principio de la Realidad Versus la Fantasía

Muchas veces frente a los distintos anuncios que ven los consumidores, éstos son tentados a comprar productos que de una forma muy atrayente nos muestran, en ese escaparate visual llamado “anuncio publicitario”, pero al igual como somos conquistados por esas apetitosas imágenes, nos encontramos con una realidad muy distinta a los que nos dan a conocer, y es aquí donde surge la duda como es posible que algunos publicistas sean capaces de mostrar tan bellas – y retocadas – imágenes y no mostrar en verdad lo que es el producto en sí.

Una de las cosas que siempre se pide a la hora de comunicar las cualidades de un producto, es poder mostrar sus “valores agregados” o beneficios que diferencian estos productos de los de la competencia; pero ¿cómo se enfrentan los consumidores ante un beneficio que raya en la fantasía de un producto que en verdad “NO EXISTE”?.

Honestidad y Veracidad
En el código de ética chileno de Publicidad, existen varios puntos que están referidos a como deberíamos comunicar los mensajes publicitarios, sin embargo es difícil tener claro hasta que punto estos permiten normar dicha labor. La honestidad y la veracidad son valores que mundialmente aparecen en los distintos códigos de ética, y en el de nuestro país está referido a que todo lo que comunique la publicidad, debe ser apegado a la realidad, evitando exageraciones o tergiversaciones de un producto. El primer caso, la honestidad descrito como el uso de la verdad en lo que respecta a las cualidades y atributos del producto, y el segundo referido a los resultados obtenidos por el uso del producto o servicio, en cuanto a que no se deben exagerar o transformar en una comunicación ambigua de lo obtenido por el consumidor.

Ahora bien, si llevamos los vicios que se comenten respecto a estos supuestos a un punto práctico, no podemos decir que todos los mensajes cumplen con estos principios, y para hacerlo un poco más notorio he puesto dentro de este "tapete publicitario" el caso de los restaurantes de comida rápida, que nunca son lo que parecen. Sin lugar a dudas el caso de Mc Donald’s es lejos el más notorio, que en sus letreros, menús y anuncios podemos ver unos maravillosos y apetitosos productos que cualquier paladar quisiera degustar, sin embargo al enfrentar estas imágenes con la realidad, no sólo resulta decepcionante, sino también es aberrante ver como los consumidores se ven engañados por el manejo visual de los productos ofrecidos por Mc Donald’s.

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¿Hasta qué punto se puede “retocar” una imagen y no transformarla en una farsa comunicacional?, desde este punto podemos decir, que todos no poseen la misma visión de la realidad, y que en su ufano intento por embellecer la misma, terminan creando realidades que muchas veces contrastan de gran manera con la verdad, y al mismo tiempo generan frustración y perdida de la confianza de los consumidores en las distintas marcas.

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Por otra parte con la continua evolución tecnológica, que facilita el trabajo publicitario y comunicacional, podríamos preguntarnos: ¿Hasta que punto se transformo la herramienta – Photoshop u otro programa – en un factor más importante que el mensaje en sí?. Muchas veces el publicista y los formadores de futuros publicistas priman el uso de las herramientas por sobre la creación un mensaje honesto y veraz, lo que no sólo genera vicios en la eterna búsqueda de la aparente belleza de los productos, sino que genera publicistas que no saben comunicar, pero que si saben “trucar” y retocar imágenes. Ante esto último cierro dejando planteada la pregunta ¿Dónde queda nuestro Principio de la Realidad versus la Fantasía?.

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"Enfrenten sus ojos a la Triste realidad"

Publicidad, Marketing y otras Hierbas

Bueno como nota preliminar para inaugurar este blog, creo relevante mencionar que la gran mayoría de los temas que espero poder tratar sean relacionados a las comunicaciones, especialmente a la Publicidad y al Marketing – que por cierto no es tan alejado a las comunicaciones como pensaba años atrás -. Dentro de estos temas uno que me llama poderosamente la atención es el relacionado al proceso ético por el que deben pasar las comunicaciones antes de ser enfrentadas al público – sobre todo la publicidad –, y cómo se revuelve, en especial cuando ésta afecta a una parte de la población; pero creo que eso es tema de otro discurso. Por ahora espero poder ser un buen comunicador y sobre todo ser un comunicador eficiente y claro.